Общество: Как реклама вызывает скандалы и этим двигает торговлю. Колонка Владимира Тулина

Власти Украины запретили ввоз в страну книги Нино Билиходзе «Грузинская кухня: любовь на вкус». Причина запрета кулинарной книги проста: в ней грузинскую кухню рекламируют в том числе и известные жители России, которым запрещен въезд на Украину. В других странах рекламу не запрещают, но крупные скандалы из-за нее происходят постоянно. 

Реклама возникла одновременно с торговлей. Благодаря археологам мы можем ознакомиться с рекламными объявлениями о продаже рабов на папирусах Древнего Египта и глиняных табличках Древней Ассирии, а первое рекламное агентство было создано Волни Палмером в США в 1842 году. Сейчас это, можно сказать, отдельная отрасль мировой экономики, и в 2018 году на нее было потрачено 537 миллиардов долларов.

Классик болгарской литературы Радой Ралин написал: «Реклама — двигатель торговли, а обман — двигатель рекламы». Он, конечно, сильно обобщает, но факт, что скандалы, сопровождавшие рекламу, на протяжении столетий были связаны в основном с несоответствием качества рекламируемых товаров и услуг, сомнений не вызывает. Однако к концу XX века обманывать таким образом потребителя с помощью рекламы стало невыгодно из-за практически неизбежной судебной ответственности с последующими штрафами. 

Но скандалы, связанные с рекламой, не исчезли. Появились новые требования к ней. И если раньше она должна была только давать правдивую информацию, то теперь она должна еще не нарушать нормы политкорректности и нравственности, а так как они нигде точно не прописаны, постоянно меняются и очень субъективны, то вокруг рекламы теперь постоянно вспыхивают самые разнообразные скандалы. В качестве примера быстрого изменения критериев нравственности хочу вспомнить рекламу джинсов Calvin Klein. На ней девушка, одетая в джинсы, только произносит фразу «Между мной и моими «келвинами» ничего нет».
  
Сегодня на такую рекламу даже самые воинствующие борцы за нравственность не обратили бы внимания, но снята она была в 1980 году и вызвала тогда такую бурю возмущения с обвинениями в «практически порнографической съемке», что в итоге не то что рекламу убрали, а даже производство этих джинсов прекратили.

Так как нельзя объять необъятное, тем более в рамках одной статьи, то давайте вспомним наиболее крупные скандалы только с рекламой известных фирм за последние 10 лет. Чаще всего вспыхивают они из-за обвинений в пропаганде расизма. Например, шведский концерн H&M (Hennes & Mauritz) в 2018 году продавал в британской и шведской версиях своего интернет-магазина толстовку, которую рекламировал темнокожий мальчик, а на ней было написано «Coolest monkey in the jungle» («Самая крутая обезьяна в джунглях»).

Журналистка Стефания Йебоа обнаружила в этом расизм, а в качестве «доказательства» указала, что на этом же сайте — белый мальчик в толстовке с надписью «Эксперт по выживанию в джунглях».

H&M сразу принес извинения и убрал эту рекламу, не только темнокожий мальчик, но и его мама Терри Мано заявили, что ничего расистского в этой фотографии не видят. Однако это не помогло, и в ЮАР были разгромлены несколько магазинов H&M, а депутат парламента страны Флойд Шивамбу призвал «запретить деятельность неорасистской фирмы в ЮАР». В итоге H&M прекратила продажу всей серии толстовок, а канадский исполнитель The Weeknd отказался от рекламного контракта с фирмой.

В 2017 году фирма Nivea рекламировала свой дезодорант слоганом «White is purity» («Белый — значит чистый»). Дальше все как всегда: обвинения в расизме, извинения и снятие рекламы. Правда, дезодорант продается до сих пор. 

Аналогичной была и история с рекламой шампуня косметической компании Dove, где темнокожая девушка снимает одежду через голову и превращается в белую девушку.

Корпорация Sony решила необычным способом прорекламировать выпуск игровой консоли белого цвета. На рекламе под названием «Белое пришло» светлокожая блондинка в белой одежде хватает за волосы и подбородок темнокожую женщину в черной одежде. Интересно, что рекламу запустили в Бельгии, Нидерландах и Люксембурге, а возмущение ею и угрозы санкций пришли из США. Итог традиционный: убрали не только рекламу, но и белые PSP.

Модный дом Dolce and Gabbana, готовясь к грандиозному показу своей продукции в Шанхае 21 ноября 2018 года, запустил в китайскую социальную сеть Weibo три рекламных ролика, на которых китаянка, одетая в наряды модного дома, пытается есть палочками традиционные итальянские блюда — пиццу, канноли и спагетти, а мужской голос шутливо комментировал ее действия. Однако китайские пользователи Сети решили, что комментарии не смешные, а издевательские, как и сюжеты роликов. Кроме того, их возмутило, что там при написании слова «Шанхай» использовались не только китайские, но и японские иероглифы. Все это было названо расистской акцией против китайского народа. Сооснователь модного дома Стефано Габбана категорически отверг это обвинение. После этого были опубликованы скриншоты его сообщений в Instagram, в них он писал, что «только расисты видят кругом расизм», а также то, что «китайцам, поедающим собак, стоило бы вообще помалкивать», и называл Китай «страной дерьма». Он традиционно объяснил это тем, что некто взломал его аккаунт и от его имени послал эти сообщения, но это уже не помогло. Все знаменитые китайцы отказались от участия в предстоящем шоу, и оно было отменено. Таким образом, рекламные ролики вместо популяризации показа мод привели к его отмене.

Впрочем, либеральная общественность, в свою очередь, обвиняет Китай в запуске расистской рекламы отбеливающего средства «Кяоби». Там китаянка подзывает к себе темнокожего мужчину и неожиданно бросает его в стиральную машину вместе с отбеливателем. Слышны истошные крики, а потом из машины вылезает китайский мужчина и раздаются слова «Изменения начинаются с «Кяоби».

Интересно, что при этом аналогичная итальянская реклама стирального порошка для цветной одежды Coloreria под лозунгом «Цветное лучше!» расистской в ЕС не считается. Там женщина кидает в стиральную машину белого мужчину, а вылезает оттуда темнокожий.
 
В том же Китае в июле 2015 года произошла история, о которой до сих пор спорят, было ли это счастливым стечением обстоятельств или хорошо продуманным рекламным ходом. Тогда в китайском мессенджере WeChat парочка выложила видео, где они занимаются сексом в примерочной магазина Uniqlo в столичном торговом центре Sanlitun. Количество просмотров превысило 1,5 миллиона. Толпы людей специально приезжали в магазин, чтобы сфотографироваться у примерочной с его названием. У китайских девушек стало модно делать селфи в примерочной с надписью «Я здесь и жду тебя». Продажи в магазине выросли в разы. В результате на это были вынуждены отреагировать в своей рекламе и конкуренты Uniqlo в Китае. Zara сообщила, что у них примерочные светлее и просторнее, GAP пообещала перед посещением примерочных дарить покупателям презервативы, H&M предложила услуги профессиональной видеосъемки, а IKEA предложила Uniqlo обновить ee примерочные с помощью их продукции.

В 2010 году французская организация Les Droits des Non-fumeurs («Права некурящих») и агентство BDDP and Son развесили по всей стране постеры с надписью «Курить — значит быть рабом табака». Французы были потрясены: курение там сравнивали с оральным сексом. 

Случаются еще и ситуации прямого обмана покупателей с помощью рекламы. В декабре 2015 года суд Австралии установил, что корпорация Reckitt Benckiser продавала болеутоляющие препараты «Нурофен», предназначенные для определенного типа боли — головной, менструальной, боли в спине, которые стоили почти в два раза дороже, чем стандартный «Нурофен», и при этом ничем, кроме упаковки, от него не отличались, так как содержали одно и то же количество активного вещества — 342 мг лизина ибупрофена. Продажа новых препаратов была запрещена, фирму оштрафовали и обязали провести в СМИ разъяснительную кампанию о том, что любой «Нурофен» помогает устранять все вышеуказанные боли. Однако «Нурофен» продается в 120 странах мира, и в некоторых из них обман продолжается.

Очевидно, самый большой скандал за последние годы вызвала реклама товаров для бритья Gillette. Eсли раньше этот бренд имел слоган «Лучше для мужчины нет», то реклама, появившаяся 13 января 2019 года, фактически утверждала: хуже, чем мужчины, нет! На ней в течение 108 секунд показано, как подростки преследуют и издеваются над сверстником, дерутся на газоне, парень пытается приставать к девушке, мужчины, говоря языком либералов, осуществляют сексуальный тормоз над подчиненными и с самодовольными лицами жарят барбекю. Голос за кадром сообщает: «Запугивание, движение #MeToo против сексуальных домогательств, токсичная маскулинность — это лучшее, что есть для мужчин?». Слоган Gillette при этом был изменен на «Лучший мужчина, который может быть». На фоне показанного это звучало явно издевательски.

О том, какой эффект произвела эта реклама, свидетельствуют цифры под ее изображением в YouTube сейчас, когда я пишу эту статью, — восемь месяцев спустя после ее появления. Посмотрели ее 32 миллиона человек, понравилась она 800 тысячам, а не понравилась 1,5 миллионам. Прокоментировали ее 454 тысячи человек. При этом подавляющее большинство комментариев от мужчин сводились к тому, что если Gillette считает, что я плохой, то я буду пользоваться бритвами его конкурентов. Многие указывают на то, что ролик расистский, так как все белые мужчины там отрицательные персонажи, а темнокожие и латиноамериканцы — положительные. Стихийно возникло множество групп в социальных сетях, призывающих к бойкоту продукции Gillette. На британском телевидении при обсуждении этого рекламного ролика ведущий Пирс Морган предложил своей коллеге Харриет Минтер рассказать о недостатках женщин: «Вы могли бы научить женщин не выдвигать ложных обвинений в изнасиловании, не мошенничать с отцовством и не отрицать отцовских прав на своих детей после развода». Вскоре выяснилось, что автор рекламы — женщина, британский режиссер Ким Гериг, что вызвало еще большее негодование, так как до этого она «прославилась» рекламой предметов женской гигиены Libresse под названием Viva La Vulva, где на протяжении трех минут показывается стилизованный женский половой орган, который поет.

Однако, даже несмотря на падение продаж, до сих пор руководство Gillette отказывается признать свою ошибку с запуском этой рекламы и принести извинения мужчинам всего мира. 

При создании рекламы сейчас используют даже трагические события. В сентябре 2009 года американское отделение Всемирного фонда дикой природы (WWF) официально извинилось за рекламу, напоминающую о событиях 11 сентября 2001 года. На ней вначале показывают, как два самолета врезаются в небоскребы Нью-Йорка, и появляется надпись «В 2001 году в результате самой большой трагедии в истории человечества были убиты 2819 человек». Затем появляются еще сотни самолетов, которые атакуют Нью-Йорк, и следует сообщение: «В 2005 году цунами убило 280 000 человек, что в 100 раз больше смертей. Наша планета обладает разрушительной силой. Уважайте ее. Защищайте ее». Однако скандал вокруг этой рекламы вспыхнул с еще большей силой, когда выяснилось, что бразильское рекламное агентство DDB Brasil Sao Paulo, создавшее ее по заказу WWF, послало ее на крупнейший в мире рекламный фестиваль «Каннские львы» и там она произвела такое благоприятное впечатление, что бразильское рекламное агентство было признано «агентством года».

Политические скандалы вокруг рекламы происходят, когда в ней используют политических деятелей. Так, в марте 2013 года американский автомобильный концерн Ford решил прорекламировать в Индии местный аналог Ford Fiesta — Figo. Так как параллельно ставилась задача подчеркнуть большую вместительность багажника Figo, то была нарисована серия рекламных плакатов под названием «Оставьте свои заботы за спиной в большом багажнике Ford Figo». На них были изображены известные люди за рулем этой машины, везущие в багажнике по три своих врага или конкурента. Так, Михаэль Шумахер вез своих соперников по «Формуле-1»: Феттеля, Алонсо и Хэмилтона, сестры Кардашьян были в плену у Пэрис Хилтон, а Сильвио Берлускони вез связанными и с кляпами во рту трех женщин, которые свидетельствовали против него на суде по поводу сексуальных домогательств. Тут, к несчастью для Ford, в Индии произошло несколько резонансных групповых изнасилований, приведших к смерти пострадавших, и вследствие этого была даже усилена уголовная ответственность за это преступление. Соответственно, изображение Берлускони, спасшегося от обвинений в изнасилованиях, стало вызывать негативные впечатления у индусов, и Ford был вынужден убрать рекламу и принести свои извинения.

До этого политиков для своей рекламы в 2011 году использовала итальянская фирма United Colors of Benetton. Было объявлено, что цель рекламной кампании Unhate («Разненавидеть») — показать, что противоположные взгляды не являются причиной конфликта. С помощью фотомонтажа были составлены целующиеся пары. Тогдашний президент США Барак Обама был представлен дважды: он целовал лидера Китая Ху Цзиньтао и президента Венесуэлы Уго Чавеса, а канцлер Германии Ангела Меркель целовалась с президентом Франции Николя Саркози. Эта рекламная кампания вошла в историю тем, что из-за нее был подан официальный государственный протест. Подал его Ватикан, которому не понравилось изображение своего главы — папы Бенедикта ХVI, слившегося в поцелуе с исламским шейхом Ахмедом Мохамедом эль-Тайебом (одновременно и верховным имамом мечети Аль-Ажар в Египте). По мнению Ватикана, «рекламная кампания наносит ущерб не только достоинству папы и католической церкви, но также и чувствам верующих». Подало протест и посольство США в Италии, но оно протестовало не против фотографий, а против того, что «образ президента США использовали в рекламной кампании без его согласия». United Colors of Benetton протест Святого престола удовлетворил, рекламу с папой убрал, извинения принес, а вот протест американцев оставил без внимания.

 

Именно крупные западные корпорации стали причиной самых громких рекламных скандалов и в нашей стране. В 2013 году некоторые СМИ с берегов Атлантики с возмущением писали, что русские требуют убрать с Красной площади в Москве рекламу фирмы Louis Vuitton. Она представляла собой гигантскую копию саквояжа фирмы — 30 метров длиной и 9 метров высотой. После многочисленных протестов гигантский саквояж убрали досрочно. Интересно, что ни одно западное СМИ, возмущавшееся этим, не предложило установить его на центральной площади своей столицы.

Российское отделение американской компании быстрого питания Burger King создает скандальную рекламу постоянно. В 2016 году у них была реклама «Похоже на какое-то наедалово» — так они сообщали о скидке на второй «Биг Кинг», помещали в рекламу силуэт жертвы изнасилования Дианы Шурыгиной, предлагали Ксении Собчак 100 миллионов рублей в год, если она назовет сына Кинго, на рекламе «Привет всем, у кого дороже» в неприличный жест складывали куриные наггетсы. Накануне чемпионата мира по футболу в России компания пообещала 3 миллиона рублей и пожизненное обеспечение своими вопперами девушкам, которым удастся забеременеть от звезд мирового футбола Криштиану Роналду, Лионеля Месси или Неймара. Реклама заканчивалась словами «Девушки, которым удастся заполучить лучшие футбольные гены, заложат успех сборной России на несколько поколений вперед. Вперед! Мы верим в вас!». После сильного возмущения этой рекламой Burger King опубликовал извинения и сообщил, что это шутка. Вскоре после этого компания оскорбила блокадников, когда ее люди в Санкт-Петербурге раздавали рекламные листовки в футболках с надписью «You won't starve in this city» («Вы не умрете с голоду в этом городе»).

Но все-таки самый большой рекламный скандал в России за последнее время произвела компания Reebok, запустив проект «Ни в какие рамки». Среди тех, кого пригласили для участия в нем, была известная феминистка, автор Telegram-канала «Женская власть» Залина Маршенкулова. Была представлена ее фотография с логотипом Reebok и надписью «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Вспыхнувший скандал достиг таких размеров, что о нем сообщил даже телевизионный канал «Россия» в своей самой популярной передаче «Вести недели». Разумеется, фотография очень быстро была убрана. Интересно, что руководство Reebok, находящееся в США, тоже не одобрило этот проект и многие руководители русского отделения компании были вынуждены уволиться.

В подавляющем большинстве вышеописанных случаев, несмотря на то, что после скандала реклама убиралась, а фирма, поставившая ее, приносила извинения, интерес к рекламируемому товару повышался и соответственно увеличивался объем его продаж. Таким образом, можно сказать, что в XXI веке не обман, а скандал является двигателем торговли.

Как реклама вызывает скандалы и этим двигает торговлю. Колонка Владимира Тулина обновлено: 23 сентября, 2019 автором: Елена Фролова
Реклама
Нажмите, чтобы поделиться новостью
Реклама
Будьте вежливы. Отправляя комментарий, Вы принимаете Условия пользования сайтом.

Текст комментария будет автоматически отправлен после авторизации

Настоятельно рекомендуем вам придерживаться вежливой формы общения, избегать любого незаконного, угрожающего, оскорбительного, непристойного или грубого обращения к другим посетителям ресурса.
Загрузка...
Реклама
Читать дальше