Трансляция стереотипов о том, какие роли в семье и обществе должны исполнять мужчины и женщины, признана ограничением человеческого потенциала и провокатором агрессивного поведения.
С сегодняшнего дня создатели рекламных материалов в Великобритании не могут эксплуатировать сюжетные линии, в которых мужчины смотрят телевизор, когда женщины убирают дом, женщина не может правильно припарковать машину, а мужчина не в состоянии сменить подгузник младенцу.
Надзорный орган в сфере рекламной практики Advertising Standards Authority (ASA) признал незаконным использование гендерных стереотипов для позиционирования продуктов и услуг, так как они формируют уничижительное и пренебрежительное отношение и ограничивают потенциал личности.
«Вредными» стереотипами признаны образы, которые в той или иной форм ограничивают выбор стратегии личного развития для детей, подростков и взрослых людей, и не соответствуют принципам равноправия в обществе, что в крайних формах проявляется в агрессивном и подавляющем поведении.
Запрет распространяется на все виды рекламы, что означает, что сценаристы не смогут использовать их не только в видеороликах и макетах для наружной и газетной рекламы, но и в «вирусных» роликах для трансляции в интернете.